智谋天下——陈祝全的博客

   永康口腔北人医院前期市场营销实战措施
    

                                                陈祝全

方案背景：
    北人医院因为相关方面的因素影响，对原定的开业计划有可能推迟，但鉴于试营业的开展，市场工作仍然要非常扎实的开展。基于北人周边区域的具体情况和其他口腔诊所的市场布置，本案只针对北人医院能够完全覆盖的几个区域做了市场安排，这对前期市场工作来说是最切实可行的一条路，同时将自己的后方市场占领才是将来市场拓展的根基。
周边区域情况：
在双井桥至潘家园之间的区域，有佳美口腔、南区口腔医院、雅之杰口腔医院、维尔口腔、汇康口腔医院等近十家专业口腔、综合医院口腔科等机构，对于永康北人医院来说，只有背后的百环家园、华腾园、乐润宝邸等没有强劲的对手，这几个社区也是紧邻三环的中高档社区，业主的收入水平也比较高，特别是华腾园小区。这些因素都决定了北人医院的前期工作只能也必须从这里开始，而且在这几片社区的市场覆盖要占绝对优势，那么在广告、公关、促销等方面就要有针对性的得力措施。
目标区域具体情况：
1、华腾园：高档住宅区，物业管理非常强，不允许任何外来单位的社区推广活动，不设立除电梯广告之外的任何广告形式。目前只有37部电梯可以作为华腾园的进入点。
2、乐润宝邸：商、住两用型高档社区。广告形式比较多，也可以跟物业探讨合作新的广告形式。
3、百环家园：拥有4400多户人的大型居民区，属早期安置小区，但居民收入水平还是比较高，有房又有车的比比皆是。可以作为北人医院市场工作的长期阵地和对华腾园辐射的据点。
4、北腾商务楼：纯写字楼，拥有较多有实力的单位，可作为单位会员的重点开发点。
5、富顿中心：系一个紧邻劲松桥的高档商住区，入住了上百家各类单位，广告方面只有电梯广告和分众传媒可以做。应作为团体会员的核心市场。
6、顺迈金钻：一个刚刚开始的纯写字楼，只进驻了四五十家单位，估计年底招商才能完成。广告也只有电梯和分众传媒，可以和物业试探新的互惠合作形式。
计划时间：2006年12月—2007年2月
整合营销措施：
一、传播措施
1、在华腾园上20块电梯广告，先上一个月，内容以促销+品牌为主，构成对华腾园的第一期传播攻势。预计300元/块月。
A、从费用角度可以考虑不用
B、决定做也要在开业的第一个月上广告，内容直接针对促销。
C、从效果上，长期做会起到强制巩固记忆的良好效果，但费用较高，短期做效果一般，因为乘坐电梯的时间是比较短的，能仔细观看电梯广告内容的人很少，所以电梯一般以简单好记的内容为主。
2、在百环家园内租用一块场地，设置宣传展板，将公司品牌、促销项目、牙科常识等方面的宣传详细长期的做阵地传播。
地点：百环北门内侧十字路口旁或北环南门口
租期：签定至少为期半年的合同，长期驻守，但租金月付。
租金：按现场活动费用100—200元/天，也就是3000—6000元/月。
好处：
（1）在小区内安置了一个永康口腔的宣传阵地，可以长期传播各类型的信息，形成永康广告圈。
（2）可以多形式、多项目、图文并茂、内容无限地全方位宣传永康口腔。
（3）可以节省很多广告费和终端公关难题。有了这个阵地，就不需要再花费电梯、路牌、公告栏等费用高昂的广告项目。
（4）可以随时随地开展各类活动，也不需要多支付其他的租赁费用。
（5）可以对华腾园的居民产生直接的传播影响，因为华腾园的很多居民通过百环家园内或门口出行，那么有意无意地就会被永康锁定。
问题：A、需要同物业详谈，暂时不能确定。
B、确定后再定展板具体内容和数量。
3、印刷各类口腔医疗服务DM单页、折页。具体内容、数量、价格暂略
4、在北人大酒店右边三环路口，设置一个移动式资料架，摆放各类口腔常识资料供来往行人免费索取。资料架约300元/个。
5、北人医院广告牌的制作施工，面向华腾园的侧面广告牌一块，面向百环家园、三环路的三面广告牌一块，具体费用暂略。
二、公关措施
1、一万张刷牙图赠送活动。印制一万张鼠标垫大小的塑封纸板刷牙图卡，带背胶，可以直接贴在洗漱间等地方，让居民每一天都在看着刷牙图，每一天都感受着永康给他/她带来的正确指导。达到传播、解惑、攻心的一举多得的效果。
制作时间：12月15日前完成
版面内容：正确刷牙指导图、不会刷牙对牙齿健康的危害、2007年日历、永康口腔北人医院地址、联系电话
制作费用：约3000元
发放时间：12月15日至30日
发放方式：跟物业合作定点发放、医院派人流动或定点发放。
2、百环、华腾、乐润宝邸内部高档美容店、汽车服务部、足浴店、餐饮场所、药店等场所进行置换互惠合作。双方可根据客户消费额度赠与合作方相应会员卡或优惠卡，共同促销、相互宣传，共同扩大对客户群体的公关影响和市场占有，另外对北人试营业期间的人气和流量进行刺激。具体合作单位在2006年12月前全部签约完成，具体适用各类卡根据终端谈判再定。
三、促销措施
1、“你看病 我出钱”活动。
活动规则：印发名片式的纸质卡片，面值为20元/张。此卡可以到永康口腔北人医院接受口腔检查时，直接抵消各项检查费、挂号费、诊疗费。“一卡查到底，不掏一分钱。”
现在一般检查项目本来也不收钱，但作为免费检查的刺激措施很多医院还在用，也起到一定的效果。但为了将前来诊疗的人次提到更高的层次，就将免费检查改成“你看病 我出钱”，换个概念让人从新感觉得便宜的好事。
操作方式：A、设点的小区由医院工作人员签发检查卡。
B、不设点的小区由跟物业合作，在物业公司办公点或指定地点领取检查卡。
C、领取检查卡的人必须详细登记其姓名、住址、电话，避免重复领取，造成分布不均。
D、在2007年12月20日开始发放，也就是说开业前的一个星期开始发放。每天两百张，保证下一天就诊流量就可以了。
活动效果：
A、直接推动开业期间就诊流量的提升和销售业绩的增长。
B、让更多的人直接感受感受北人牙医服务。
C、让北人口腔医院的公益形象得到行动印证，使永康口腔品牌进一步深入人心。
D、完成一次对永康身边市场区域群体牙科健康状况的普查。
2、“你洗牙 我贴钱”活动。
活动规则：印发名片式的纸质卡片，面值为50元/张。此卡可以到永康口腔北人医院洗牙时，直接当50元现金使用，仅限洗牙或其他牙齿美白项目。
洗牙作为最普遍的口腔服务项目，同时洗牙时可以检查出口腔存在的很多问题，从而为下面其他项目的开展奠定基础。同时极大推动口腔门诊的流量。一般的促销做法是特价洗牙或打折洗牙，不能够很好刺激消费者的感官，而且没能很好满足先得便宜在掏钱的消费心理。所以将特价洗牙改成“你洗牙 我贴钱”，改变方式让消费者切切实实做着得着便宜少掏钱的好事。
操作方式：A、设点的小区由医院工作人员签发检查卡。
B、不设点的小区由跟物业合作，在物业公司办公点或指定地点领取检查卡。
C、领取检查卡的人必须出示永康会员卡。
D、在2007年1月10日开始发放，也就是说开业前的一个星期开始发放。
活动效果：
A、直接推动开业期间就诊流量的提升和销售业绩的增长。
B、为牙病治疗、牙齿修复等后续项目提供直接的病源。
C、使北人医院对周遍市场的占领打响关键性的一战。
3、“百年恩爱 从齿开始”情侣美牙大行动
A、恩爱夫妻 从齿开始——
◆针对年底结婚的新人。
◆见证百对新人的美丽笑容，留住幸福笑容的完美瞬间。将为每一对新人留下美牙后的第一个笑容摄影珍藏。
◆赠送一百套精美鸳鸯口杯给期间做美牙的结婚夫妻。
◆赠送一张鸳鸯卡（特制会员卡）。
◆烤瓷牙9折优惠、洗牙100元/对、其他项目9.5折。
B、甜蜜爱情 从齿开始——
◆针对热恋中的情侣们
◆情侣一起消费，洗牙100元/对，烤瓷牙9折优惠，其他项目9.5折。
◆每对消费情侣，赠送情侣口杯一对。
◆赠送一张鸳鸯卡（特制会员卡）。
C、成功求爱 从齿开始——
◆针对正在求爱、没有对象的单身贵族
◆洗牙100元/位，牙齿正畸8.8折，烤瓷9折优惠，其他项目9.5折。
◆赠送情侣杯一只。
◆当其找到另一半时，免费为其对象洗牙一次。并赠送给他们另外一只杯子和一张完美笑容的百年好合照片做纪念。
◆赠送一张鸳鸯卡（特制会员卡）。
说明：以上促销项目照片，一份留给新人做纪念，一分留给永康做展览。
活动宣传：2007年1月15号开始
促销执行：2007年1月20号开始
宣传广告：
折页5000张，约1000元
社区楼道提示牌200块，约6000元。
X展架10个：约500元。
横幅十条：500元
物料准备：
鸳鸯卡：500张，约300元。
鸳鸯杯：100对，约1000元。
情侣杯：500对，约500元。
永康特制相框200个，约600元。
百年好合照片200张，约200元。
此只为预算数量，仅供参考。具体执行费用有待核算
四、销售措施
1、团体会员卡的签发
区域：北腾商务楼、富顿中心、顺迈金钻、乐润宝邸等区域内的公司和商业单位
推广方式：专人直接推广
推广时间：2006年12月10日
2、个人会员的推广
区域：百环家园、华腾园、乐润宝邸等区域内的家庭和个人
推广方式：专人直接推广兼发行刷牙图，定点或跟物业合作。
推广时间：2006年12月10日
3、促销措施：如上述。
五、人员配置
北人医院市场部岗位设置：部门经理一名、市场专员两名


陈祝全
2006年11月29日